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策劃 品牌

關鍵詞: 策劃   品牌

關于策劃
“策劃”一詞的出處
策劃一詞較早出現在《后漢書·隗器傳》中“是以功名終申,策畫復得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代,“策畫”即“策劃”,意思是計劃、打算。“策”主要的意思是指計謀,如:決策、獻策、下策、束手無策。“劃”指設計,工作計劃、籌劃、謀劃,“劃”意思為處置、安排。
“企劃”一詞的出處
策劃”一詞,中國古已有之,是出謀劃策之意,大多用于政治和軍事,幕僚、養士、參謀都屬于策劃人,但是企業策劃源于近現代。日本有“企劃”一詞,大約在1965年傳播到臺灣,上世紀80年代中期風靡臺灣,上世紀90年代初期傳播到大陸。
“咨詢”一詞的出處
咨詢”在我國古代原意為上下級官吏之間商議政事、征詢意見。“咨”亦作"諮",共謀、商議之意。《古·辭書》:"咨,謀也"。《信安王幕府詩》:"廟堂咨上策,幕府制中權"。同時又強調詢問于善者、忠信之人。《左傳》:"必咨于周"。"忠信為周,訪問于善為咨,咨事為諏"。杜預注:"當咨于忠信,以補已不及"。諸葛亮《出師表》:"陛下亦宜自謀,以咨善道,察納雅言"。“詢”指詢問、請教的意思。《書·舜典》:"詢于四岳"。《詩·大雅》:"先民有言,詢于芻堯",引伸為查考。"詢事考言"。 故咨詢的基本詞義為:主體主動向善者(智者、專家)請教(或商議)意見(或建議、辦法、謀略)。引伸詞義為:(向書籍等)查詢、考證。
咨詢業起源于英國,1800年,在歐洲工業化發展初期,英國開始有了咨詢業,工程咨詢是早期英國咨詢業主要對象,這一業務,在當今世界咨詢業中,英國仍為魁首。1978年,英國承辦和參與海外工程340億英鎊,咨詢費用收入大約4億英鎊。本世紀初,英國有了咨詢業,到1975年咨詢公司已達5300家,咨詢人員10萬人,為世界各國之首。
策劃的基本含義是:為未來事項"籌謀獻策","籌劃計(對)策"
而企劃的基本含義是:將所企盼之事籌謀計劃
策劃與企劃強調的是對未來企盼事項的籌策(謀)計(規)劃

 
策劃、企劃、咨詢
從中文詞源來看,“策”同“冊”早期是指古代書寫的一種文字載體,古代用竹片或木片著書,成編的叫做“策”。后來不斷演變,如今,“策”已演變成為“計謀”、“策略”之意,比如我們常說的“上策”、“下策”,“獻計獻策”、“束手無策”等都是這種意思。而“策劃中的“劃”,也是“計劃、打算”之意。由此可見,策劃是與計謀相關的一種行為過程和方法系統;從英文詞源來看,策劃一詞發源于戰略中的計劃“strategy(戰略、謀略、智謀),后又演變為企業策劃與戰略的結合。也有人將它翻譯為“企劃”,事實上,“策劃”同“企劃”同屬于一個概念。 日本策劃家和田創認為:策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧,它是一種智慧創造行為;美國哈佛企業管理叢書認為:策劃是一種程序,“在本質上是一種運用腦力的理性行為”;更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準備過程,是一種構思或理性思維程序。現在,有人稱為策劃,有人稱為企劃,二者應該是同義的。 維基百科(n.d.)解釋:企劃,又稱策劃,是一個由個人、多人、組織團體、甚至是企業為了完成某個策略性目標而必經的首要程序。包括從構思目標、分析現況、歸納方向、判斷可行性,一直到擬訂策略、實施方案、追蹤成效與評估成果的過程。 在英語中,咨詢(consult consultation)具有磋商、會診、評議的意思。 在漢語中,咨詢含有詢問、謀劃、商量的意思,兩者含義近似,而咨詢企業在國外稱之為“軟件企業”、“頭腦機構”或“智囊團”,從這個意義上看,美國的咨詢業近乎于中國的策劃業。
小結:策劃、企劃、咨詢盡管其產生的背景和時代不一樣,訴求的重點不一樣,但最終還是結合在一起,形成聚文化、心理、智慧、創意、藝術和時代精神為一體的高智力、高實踐、高效益特殊行業——咨詢策劃﹙企劃﹚業.
 

關于品牌

“品牌”一詞的出處
品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。到了中世紀的歐洲,手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記,以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標,并以此為消費者提供擔保,同時向生產者提供法律保護。16世紀早期,蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中,以防不法商人偷梁換柱。到了1835年,蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌,以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽。
在《牛津大辭典》里,品牌被解釋為“用來證明所有權,作為質量的標志或其他用途”,即用以區別和證明品質。隨著時間的推移,商業競爭格局以及零售業形態不斷變遷,品牌承載的含義也越來越豐富,甚至形成了專門的研究領域——品牌學。
品牌的定義
目前,理論界對于品牌的定義有多種,現列舉如下:
1、品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現,其目的是借以辨認組織產品或服務,并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。
2、品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務,并使之與竟爭對手的產品或服務相區別。( 市場營銷專家菲利普•科特勒博士)
3、“品牌”是企業或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全息濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業與消費者相互作用的產物。
與品牌相關的概念
1、產品(Product)。產品是指能夠提供給市場,被人們使用和消費,并能滿足人們某種需求的任何東西,包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品一般可以分為三個層次,即核心產品、形式產品、延伸產品。核心產品是指整體產品提供給購買者的直接利益和效用;形式產品是指產品在市場上出現的物質實體外形,包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等;延伸產品是指整體產品提供給顧客的一系列附加利益,包括運送、安裝、維修、保證等在消費領域給予消費者的好處。
2、商標(Trade Mark)。商標是一種法律用語,是生產經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品或服務上采用的,為了區別商品或服務來源、具有顯著特征的標志,一般由文字、圖形或者其組合構成。經國家核準注冊的商標為“注冊商標”,受法律保護。商標注冊人享有商標專用權。
3、名牌(Famous Brand)。對于名牌通俗的理解就是知名品牌。“名牌”一詞的出現先于品牌概念,它是我國特定環境下的產物。
4、品牌資產(Brand Equity)。品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系,能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面,即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產(如商標、專利、渠道關系等),這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。
5、品牌識別(Brand Identity)。品牌識別是品牌營銷者希望創造和保持的,能引起人們對品牌美好印象的聯想物。這些聯想物暗示著企業對消費者的某種承諾。品牌識別將指導品牌創建及傳播的整個過程,因此必須具有一定的深度和廣度。
6、品牌符號(Brand Symbol)。品牌符號是區別產品或服務的基本手段,包括名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機結構,對消費者施加影響。它是形成品牌概念的基礎,成功的品牌符號是公司的重要資產,在品牌與消費者的互動中發揮作用。
7、品牌個性(Brand Personality)。品牌個性是特定品牌擁有的一系列人性特色,即品牌所呈現出的人格品質。它是品牌識別的重要組成部分,可以使沒有生命的產品或服務人性化。品牌個性能帶來強大而獨特的品牌聯想,豐富品牌的內涵。
8、品牌定位(Brand Positioning)。品牌定位是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下,建立一個符合原始產品的獨特品牌形象,并對品牌的整體形象進行設計、傳播,從而在目標消費者心中占據一個獨具價值地位的過程或行動。其著眼點是目標消費者的心理感受,途徑是對品牌整體形象進行設計,實質是依據目標消費者的特征,設計產品屬性并傳播品牌價值,從而在目標顧客心中形成該品牌的獨特位置。
9、品牌形象(Brand Image)。品牌形象是指消費者基于能接觸到的品牌信息,經過自己的選擇與加工,在大腦中形成的有關品牌的印象總和。品牌形象與品牌識別既有區別,又有聯系。二者的區別在于,品牌識別是品牌戰略者希望人們如何看待品牌,而品牌形象是現實中人們如何看待品牌的;二者的聯系在于,品牌識別是品牌形象形成的來源和依據,而品牌形象在某種程度上是執行品牌識別的結果。
10、品牌文化(Brand Culture)。品牌文化是指品牌在經營中逐步形成的文化積淀,代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬,是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。與企業文化的內部凝聚作用不同,品牌文化突出了企業外在的宣傳、整合優勢,將企業品牌理念有效地傳遞給消費者,進而占領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業精華。
11、品牌延伸(Brand Extension)。品牌延伸是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌的基礎上,將成名品牌運用到新產品和服務上,以期減少新產品進入市場風險的一種策略。它可以增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性,提高促銷性開支使用效率,以及滿足消費者多樣性需要。
12、品牌結構(Brand Structure)。品牌結構是指一個企業不同產品品牌的組合,它具體規定了品牌的作用、各品牌之間的關系,以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結構有助于尋找共性以產生協同作用,條理清晰地管理多個品牌,減少對品牌識別的損害,快速高效地做出調整,更加合理地在各品牌中分配資源。
13、品牌認知度(Brand Cognitive)。品牌認知度是品牌資產的重要組成部分,它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。
14、品牌美譽度(Brand Favorite)。品牌美譽度是品牌力的組成部分之一,它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。
15、品牌忠誠度(Brand Loyalty)。品牌忠誠度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素,使消費者對某一品牌情有獨鐘,形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。簡言之,品牌忠誠度就是消費者的重復購買行為。根據顧客忠誠度的形成過程,可以劃分為認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠、行為性忠誠。
16、品牌偏好度(Brand Preference)。品牌偏好度是品牌力的重要組成部分,指某一市場中消費者對該品牌的喜好程度,是對消費者的品牌選擇意愿的了解。
17、自主品牌(Self-owned Brand)。自主品牌是指由企業自主開發,擁有自主知識產權的品牌。它有三個主要衡量因素:市場保有量、生產研發的歷史及其在整個行業中的地位。
什么是品牌策劃
品牌策劃是通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導目標群體的選擇。是在與外部市場對應的內部市場(心理市場)上的競爭。品牌策劃更注重的是意識形態和心理描述,即對消費者的心理市場進行規劃、引導和激發。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程,而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。
品牌策劃要素
一、品牌和產品類別結合。
也就是說,當我們向消費者提到一個品牌時,他們首先會聯想到是什么樣的產品。
二、品牌和產品屬性結合。
一個品牌的產品屬性,往往是激發消費者購買和使用意愿的一個重要條件,而這些產品屬性通常也能為消費者帶來實質性的幫助,同時讓消費者對這一產品產生感情,要讓消費者覺得買的不只是產品,而是產品的獨特利益點。
三、品牌和產品價值結合。
當某一產品的某一項屬性顯得特別突出時,這項屬性也就是形成品質的基本因素。
四、品牌和產品用途結合。
消費者在需要某類產品的時候,會直接聯想到心目中熟悉的品牌。
五、品牌和產品使用者結合。
小結:品牌不僅僅是商標或標志,它更是企業的一種象征。對于消費者而言,品牌代表著一種歸屬感和安全感,它是企業和消費者溝通的重要手段,保證了企業對消費者信息的準確傳達;同時,對企業自身來說,品牌意味著一種文化和紀律,它規范了企業對外傳達的信息渠道,上升到企業競爭力方面,品牌是企業文化最重要的資產之一。
品牌是一種能為消費者和企業創造長期價值的無形資產,它包括兩個重要的部分:標志和信譽。標志是諸如商標、文字、圖案等表現方面的因素;而信譽則包括品牌承諾和在承諾方面的表現。這兩個方面構成了品牌的兩大主題,只有達到這兩個方面的均衡發展,品牌才能最終成功立。
品牌是有思想、有靈氣、有價值的現代圖騰,誰創造了品牌,誰就能主宰一個領域!
全球品牌現狀(2019)
——在世界前500強中僅有38個中國品牌
——在世界前100強中僅有8個中國品牌
——在全球10大品牌排名中,美國占8個,日本1個,德國1個
——在全球《世界品牌500強》排行榜入選國家共計28個,從品牌分布地區看,亞洲有8個國家,歐洲有14個國家,美洲5個國家,大洋洲1個國家;從品牌數量國家看,美國223個居第一,法國43個居第二,英國42個居第三名;日本、中國、德國分別有39個、38個、26個緊隨其后。
一個沒有世界級品牌的民族,是一個落后的民族!
一個沒有世界級品牌的國家,將是一個落后之邦!
中華民族必須象奧運會獲得金牌那樣去奪取和擁有世界級中國品牌!
全民族都在關心品牌
百度搜索“品牌”一詞出現將近8000萬條相關信息,谷歌則出現2.6億多條,結合全球市場的發展狀況,大家可以毫無疑問地發現:“品牌”一詞將成為21世紀提及率極高,關注的行業和人群極多的詞匯之一
直面全球和中國品牌的現狀其實——

是對中國民族的挑戰!

是對中國政府的挑戰!

是對中國企業的挑戰!

是對中國策劃界的挑戰!

是對有使命感的中國品牌策劃人的挑戰!

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