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理論探討

王老吉還能活多久---崔濤

作者:崔濤  來源:國食品科技網  點擊:2075  發布時間:2018-11-26

王老吉還能活多久


幾年前,心火過重,寫了一篇《王老吉還能火多久?》,在去年王老吉捐款一億元成為新聞焦點的時候,我也跟著很火了一把,有多家電視臺記者打來電話,要求采訪,雖因時間關系,沒有接受采訪,內心深處還是替王老吉高興。作為一個有點理想主義的品牌策劃人,我非常期盼民族品牌的強勢崛起。可是,天有不測風云,僅僅事隔一載,火過頭的王老吉,因為一棵夏枯草,就大頭朝下了,再想想已經垂簾聽政的三鹿、蒙牛、咯咯噠,真是有些胃寒加心寒了!

上帝可能真的沒有隨手擲骰子,世界大概真的是由無數巧合構成的,王老吉爆出“添加門”的時候,我正在山東一個客戶那里,幫其籌劃一個超越王老吉的新型飲品,聽到這個消息的第一反應是機會來了,自私心理在作祟,可是,轉念一想,涼茶行業危矣!王老吉危矣!又一個民族品牌危矣!禁不住在心底打了一個大大的問號:“王老吉還能活多久?王老吉會不會是下一個三株?”

王老吉,會不會是下一個三株?

為什么三株不過是據說喝死了一位老漢,多年修煉而成的神功就被廢了呢?而麥當勞、可口可樂等大家公認的垃圾食品,在世界各地不斷遭遇各種各樣的指責、非難,依然越貶越旺?在一次品牌對壘中,我曾經講過一個笑話:“如果可口可樂喝死了人,大家的第一反應,一定是認為有人背后下了毒,而不會懷疑是可樂惹的禍;如果換成三株口服液,即使本就是無任何功效的白開水,那位老漢原本就到了生命的最后時刻,臨終喝了一口自己最喜歡的三株口服液,本來子虛烏有的事情,只要有人放出陰風來,大家的第一反應,一定是寧信其有,而不信其無。”如果真是冤案,那么三株該向誰伸冤?死了一個三株,損失固然很大,但如果能驚醒一群恣意妄為的品牌領袖,免于重蹈覆轍,那么三株死得值!在眾多企業依然利用廣告“轟炸機”忙于打造“百年品牌”的時候,有必要對自己的寶貝品牌重新想象,什么樣的品牌戰略和傳播策略才能煉成真正的“長生不老”身?

只有知名度,沒有美譽度的品牌是很容易倒下的,這樣的例子已經不勝枚舉了。很多品牌曾經用廣告創造了銷售奇跡,但是,由于沒有用新聞公關組合傳播的方式來對品牌進行長期的文化填充,品牌沒有厚度,一有風吹草動,一個負面消息很容易就倒下了。在攻擊的時候,品牌就是尖刀;在防守的時候,在危機到來的時候,品牌就是防彈衣。拿同樣一把利劍,刺入一頭熊的難度,要遠遠大于一頭豬,只是因為熊的皮要厚實得多!品牌知名度,只是一層眩耀的光環,很容易被扎透;品質認可度,只是一團看似純凈的棉花,輕輕一扎,也很容易穿過,因為品質從來都是相對的,國際大牌的所謂優質產品,實際上未必優質,你扳著指頭數數看,有哪幾個國際大牌沒有出現過質量問題呢?品牌美譽度,則如橡膠一般富有彈性,你用針狠勁扎下去,往往會反彈回來,那些國際大牌就是這樣一群披著防彈衣的狼,就是靠這層皮來防守的。

那么,王老吉出事的是什么部位呢?“添加門”事件表明王老吉的問題出在品質認可度上,而這個部位本來就是容易出問題的地方,也是出問題多的地方;有人在網上開了一個專網來宣傳張裕出產的一瓶有蒼蠅的葡萄酒,近來在電視上偶然看到有人拿著一瓶有蟲子的雪碧對簿公堂。有一點,可以肯定的是,就像蒙牛倒不了一樣,王老吉的品牌美譽度也不錯的了,也有一定的品牌厚度,肯定也倒不了,只會暫時減減肥而已。


有很多人擔心王老吉可能會這次“添加門”事件一蹶不振,因為其違反了新頒布的《食品安全法》。其實,涉嫌非法添加夏枯草的,不僅僅是王老吉這只出頭鳥,而是包括和其正在內的很多涼茶品牌都添加了,也就是說,在“添加門”事件上,不是王老吉在孤軍奮戰,而是涼茶行業在抱團奮戰,法不責眾,古已有之。但是,法不責眾是有底限的,如果夏枯草確實損害人體健康,那就必責無疑了,誰也脫不了干系,近在眼前的乳業“三聚氰胺”事件就是一個例證。這個理也不復雜,法律大,還是人命大?人命關天,即使夏枯草已被列入衛生部公布的允許食用的藥材名單里,如果后來發現其對人體有害,也必然會被剔除掉。如果事實證明夏枯草對人體無害,那么,剩下的就是解決傳統大,還是法律大的問題了,這個問題解決起來就簡單多了,法律也是活的,否則律師們就都失業了。很多人都把關注的焦點放到了王老吉和夏枯草上,而忽略了王老吉的兄弟--王守義十三香,2005年劉殿林打假起訴的可不單單是王老吉,還有王守義十三香,王守義十三香中的“木香、山奈”等幾味中藥,與王老吉里面的夏枯草一樣,也都不在衛生部公布的允許食用的藥材名單里,如今,王守義十三香還老當益壯,王老吉怎么可能就此歇菜了呢?當然,前提是夏枯草必須對人體無害,否則,就難說了。

品牌危機預警制度,該建了

當看過那么多曾經不可一世的大品牌突然大頭朝下之后,我們禁不住慨嘆:品牌是脆弱的!夢想品牌常青,沒有捷徑,唯有提前做好完備的品牌危機處理預案一途,化解重大品牌危機的百年大計在源頭!正如國家的安全方針:“安全第一,預防為主”,而不是抱著僥幸心理,等到出現問題時,自以為靠快速反應就能化解問題;很簡單,你家里備有再好的藥,也不如少生病、不生病;譬如化工企業會在容易出故障的閥門上并聯一個隨時備用的閥門,如果出現問題,立刻切換,否則,導致停產,那損失就大了,所以,前期那點額外的支出就顯得很值了。我在大學期間就曾經開創過一個大笑話,我在大學三年級期末考試的時候,曾經向全班同學宣布,即使其他科目考不好,但是某科絕對會過關,可笑的是,其他科目都是優良,就是這門課考了59分,不及格。我自以為這門課學得很好了,在復習時,就沒有花時間,把精力都用到了其他科目上,存在僥幸心理和自以為是的心理。同樣,現在許多品牌呈現的眾多痼疾并不是今日的決策失誤造成的,更可能是從一開始就走錯路了,只是因為時間滯延的關系,到現在癥狀方才顯化出來。解鈴還需系鈴人,要根治還需回歸本源,就象長江、黃河的尾巴渾濁的很,但是它們的源頭卻清澈見底。

其實,很多品牌企業也非常重視品牌危機管理工作,也配備了專管人員,可是,單靠企業內部有限的幾只眼睛和耳朵,是無法來有效監控的,畢竟,百密一疏,千里之堤,毀于蟻穴。既然品牌危機難以避免,那么,是否有辦法把危機發生的幾率控制到最低限度呢?有獎發票已經給出了解決方案,原來零售企業偷漏稅,那是家常便飯了,現在稅務機關通過“有獎發票”這樣一個小小的舉措,就把人人化成了執法人員。大眾點評網也已經做了很好的示范,發動大眾的力量來監督餐館的食品質量和服務水平。重賞之下必有勇夫,榮譽等精神激勵固然重要,獎金等物質激勵也必不可少,如今,連見義勇為這種公益行為也已經建立了獎金制度。就如孔子講的那個老掉牙的故事,他的一個弟子撿了一只雞,為了表現自己的拾金不昧,拒絕了失主的報酬,孔子卻說,如果你不收的話,很多人以后可能就不會做這種無回報的善事了。


設想一下,如果王老吉建立了品牌危機預警制度,設立了“品牌危機有獎舉報中心”,拿出一筆小錢來,通過報刊、網絡和電視等廣泛發布有獎信息和舉報電話,就可把人人都化成自己的品牌經理。葉征潮先生因為胃潰瘍積攢起來的一肚子怨氣,就不會四處發泄了,而是在王老吉家里就熄火了;即使葉征潮先生想借題發揮一把,他的律師朋友或者其他知情者,沖著獎金的面子,也會把這件事提前通告給王老吉。王老吉提前得知這件事情后,就可預先把危機化解掉,還用得著這樣沸沸揚揚、凄凄慘慘嗎?

也有很多品牌企業仍然把希望寄托到“堵”上,當品牌危機出現的時候,把媒體記者的嘴堵上就可以了,把負面信息堵住就萬事大吉了。可是,在人人都變成記者和媒體的今天,你能堵住每個人的嘴嗎?紙里是包不住火的,即使王老吉是滅火器,在法律面前,在眾怒面前,還是會惹火上身的。相對而言,破點小財,把積怨疏導一下,免去大災,才是實惠的選擇。

編輯:盎司

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